Si l’e-mail peut sembler être une méthode de marketing digitale dépassée pour certains, il s’avère pourtant être l’une des méthodes les plus efficaces disponibles aujourd’hui.
Le marketing par e-mail implique la création d’une base de données de clients qui, contrairement à d’autres moyens de les cibler, implique qu’ils s’abonnent et acceptent de recevoir des e-mails de votre initiative. Cet avantage comporte deux aspects importants :
- le fait que les personnes que vous ciblez ont déjà des informations sur vous, elles vous connaissent, c’est pourquoi elles se sont inscrites à votre liste d’e-mails
- ET cette liste d’e-mails peut devenir une source inépuisable d’informations sur vos clients si vous savez en tirer le meilleur parti.
L’une des façons de découvrir comment transformer une promotion en vente ou un client occasionnel en client fidèle est de procéder à des tests A/B (appelé A/B Testing). En quoi consiste l’A/B testing, comment l’utiliser et dans quel but, nous développons toutes les réponses à ces questions dans cet article.
Qu’est-ce que l’A/B Testing en marketing ?
Ce type de test en marketing signifie que vous avez créé deux versions d’un type de communication, c’est-à-dire A et B, et que les différences entre A et B ne sont pas très grandes, souvent juste une nuance, une formulation ou un format différent.
Vous allez envoyer ou présenter la version A à un échantillon d’utilisateurs ou d’abonnés et la version B à un autre groupe. Vous analyserez ensuite les données que ces deux échantillons tests génèrent et, sur cette base, vous pourrez décider de la forme la plus adaptée à vos clients.
Ce type de test est extrêmement utile dans toute forme de marketing, car il fournit des informations absolument nécessaires pour mener ou lancer des campagnes réussies. Vous gagnerez en conversion ! La puissance de l’A/B Testing est folle !
L’A/B Testing n’est pas utilisé uniquement pour l’emailing marketing, il l’est également par des experts Google Ads pour optimiser leurs campagnes publicitaires Adwords. On a d’ailleurs parlé d’eux dans un tout récent post, n’hésitez pas à parcourir notre blog web.
Comment faire de l’A/B Testing dans l’email marketing ?
Lorsque nous faisons référence à l’A/B testing dans l’e-mail marketing, nous parlons de deux messages e-mail envoyés à deux groupes d’abonnés différents. Les résultats de chaque message nous aideront à déterminer quel type de message est le plus approprié pour le public cible.
Comme dit plus haut, un tel test ne signifie pas que vous envoyez deux e-mails totalement différents ou faisant la promotion de choses différentes à deux groupes d’abonnés différents. L’A/B Testing consiste à créer deux e-mails presque identiques, mais en changeant non pas le produit promu ou la forme sous laquelle il apparaît, mais des détails tels que le titre, la formule d’adresse, l’aspect d’un appel à l’action, etc.
N’oubliez pas que vous vous adressez à un groupe de personnes qui ont déjà choisi de s’abonner à votre liste d’e-mails, votre newsletter. Ces personnes savent donc ce que vous vendez et qui vous êtes, et la façon dont vous leur « parlez » peut faire une différence dans leur réaction à vos e-mails.
Quels éléments de l’e-mail marketing doit on tester lors d’une campagne A/B Testing ?
Nous vous avons déjà donné quelques indications un peu plus haut sur les petits éléments qui font généralement l’objet de tests A/B, et qui font vraiment la différence.
L’Objet de l’email
Les mots choisis pour la désignation de l’objet sont très importants car ils font la différence dans la plupart des cas entre l’ouverture ou non d’un e-mail. Il est donc très important de trouver la « formule magique » pour que les personnes auxquelles vous envoyez l’e-mail l’ouvrent.
Le nombre de caractères, la façon dont vous disposez les mots, l’inclusion ou non d’émoticônes, la police de caractères et sa couleur ou son épaisseur, tous ces éléments ajoutent un plus ou un moins à l’intérêt que vous susciterez chez le destinataire.
Le sujet de l’e-mail est donc l’un des principaux sujets de test A/B.
Un joli retour d’expérience sur les résultats A/B Testing pour une campagne d’emailing, voilà qui pourra vous donner des idées.
La façon dont vous parlez à votre communauté.
La plupart des abonnés de votre newsletter préféreront sans doute recevoir des e-mails personnalisés, c’est-à-dire adressés à eux, et non à un « abonné » ou à un « client ». Le niveau de personnalisation doit être important. Cela jouera de façon exponentielle sur le taux d’ouverture de l’email et donc de la conversion potentielle.
Par exemple, pour certains, il suffira de dire « Cher Monsieur Dupont », mais d’autres seront plus attachés à une formulation du type « Salut Nicolas ! ». Dans ces deux exemples, le ton et la forme sont modifiés, n’hésitez donc pas à varier vos formulations d’écriture dans vos sessions A/B Testing.
La formulation des écrits est également importante dans les e-mails B2B, car derrière un département commercial ou financier se cache une équipe, des personnes avec un prénom et un nom de famille.
La personnalisation de ces types d’e-mails est souvent peut-être encore plus importante que pour les particuliers, car elle suppose que l’expéditeur est au courant des changements dans la structure de l’entreprise destinataire et sait à qui l’e-mail est adressé.
Le design, les images, les couleurs de votre email marketing.
Vous découvrirez peut-être que vos clients potentiels ont une préférence pour un schéma de couleurs ou un type de graphique particulier, et cette découverte peut jouer sur leur intérêt. Vous pouvez également découvrir quelles combinaisons particulières ou quels éléments graphiques sont préférés par vos abonnés grâce à une étude A/B Testing. C’est difficile à accepter et pour certains dur à croire, mais le cerveau humain réagit différemment aux différentes couleurs.
Les images utilisées dans le corps de l’e-mail sont dans le même registre. Le type d’image, les couleurs prédominantes ou la façon dont elles sont intégrées, peuvent tous être soumis avec succès à des tests A/B. Vous serez forcément surpris par les résultats. Testez et vous verrez !
L’heure et le jour d’envoi de l’email marketing.
Selon les habitudes de votre abonné newsletter, il est possible qu’un courriel particulier soit ignoré parce qu’il a été envoyé à un moment où son destinataire n’avait pas le temps ou n’était pas enclin à le lire. Un message promotionnel non lu, à moins qu’il ne soit essentiel, comme c’est rarement le cas, ne sera jamais relu et finira souvent à la poubelle.
Créez une étude A/B Testing pour déterminer précisément quels jours de la semaine et/ou quelles heures de la journée sont les plus propices à l’envoi d’un e-mail à un client, est une excellente idée. Vos performances seront maîtrisées. Vous attaquerez votre audience aux moments où elle est plus susceptible d’ouvrir, de lire et, pourquoi pas, de suivre ce que vous lui avez suggéré dans votre email.
Le choix du Call To Action (Appel à l’action)
L’objectif de votre e-mail marketing est simple : amener vos abonnés newsletter non seulement à l’ouvrir et à le lire, mais aussi à entreprendre l’action que vous souhaitez qu’ils entreprennent. La façon dont cet appel à l’action est intégré et la manière dont il est formulé sont des caractéristiques très importantes à prendre en compte. Seul l’A/B Testing permettra de déterminer si un lien est plus efficace qu’un bouton ou si un appel à l’action dans la ligne d’objet est meilleur qu’un autre dans le corps de l’e-mail, etc.
Comment créer un A/B testing vraiment efficace pour vos emails marketing ?
Pour que ce type de test soit vraiment réussi, vous devrez tout planifier très soigneusement. Vous devez d’abord décider de l’élément que vous voulez tester et de ce que vous attendez du message.
Vous devez tenir compte du fait que vous ne pouvez pas comparer des cerises et des fraises. Dès le début, vous devez donc fixer un objectif et deux variables de la même communication, des variantes conçues pour atteindre exactement cet objectif.
Par exemple, disons que vous voulez générer plus de visiteurs sur votre site Web et que vous voulez tester comment l’objet de votre message incite les destinataires à agir : combien l’ouvrent, combien le lisent, combien cliquent. Tout doit être tracké avec précision pour un réussir sa campagne A/B Testing.
Une fois que vous avez choisi ce que vous voulez et l’élément que vous voulez changer dans les deux variantes, vous créez les échantillons de test. La recommandation des experts en A/B Testing est d’utiliser l’ensemble de la base de clients et de la diviser en deux pour éviter une segmentation supplémentaire dans l’échantillon choisi.
Logiquement, l’étape suivante consistera à créer les deux variantes d’e-mail et à les envoyer aux deux groupes créés. Après un certain temps, vous pourrez recevoir les résultats générés par ceux-ci pour les deux échantillons et les analyser en détail. Sur la base de ces résultats, vous pouvez alors choisir la version « gagnante » et l’utiliser.
Pour conclure,
Les tests A/B sont largement utilisés en marketing, et la raison en est qu’ils produisent des résultats vraiment utiles. Il est bon de savoir, cependant, que ce type de test ne doit pas être effectué une fois dans la vie, mais périodiquement pour les mêmes éléments. Et oui, elle doit être utilisée pour tous les éléments constitutifs de la stratégie marketing, évidemment lorsque cela est possible.
